Denar je (avtomobilskega) sveta vladar

Avtomobilnost naše družbe je evidentna. Spomladi reddit in druga družabna omrežja preplavijo fotografije predrznih kolesarjev, ki ovirajo uboge avtomobiliste, medtem ko slednji med vožnjo mirno brskajo po telefonu. Sentiment se preliva tudi v bolj ali manj resne medije, kjer odgovorne pozivajo k nekakšnem ukrepanju, hkrati pa spregledajo, da so pločniki in kolesarke steze še vedno priložnostno mesto za parkiranje avtomobilov in kombijev. Ranljivejše skupine v prometu so ranljive ravno zaradi tega, ker so nesorazmerno bolj podvržene tveganju in nezgodam. A seveda je ta koncept težje doumeti za volanom dvotonskega vozila, ki mu hitrejšo pot prepričujejo običajno možaki v mestoma pretirano tesnih dresih (MAMIL, ang. middle-aged man in Lycra). Statistika kaže, da imamo raje avtomobile kot stanovanja, glede na prostor in denar imamo avtomobile celo raje kot otroke. Toda kdo spodbuja to kulturo osredotočenja našega življenja okoli avtomobilov?

Ameriškemu trgovcu Johnu Wanamakerju pripisujejo znani citat: »Vem, da je polovica denarja, ki ga porabim za oglaševanje, zapravljena; težava je le v tem, da ne vem, katera polovica.« Izjava poudarja težavo merjenja učinkovitosti oglaševanja, ki ostaja z nami do danes ne glede na vznik digitalnih orodij. In seveda nevzdržno potrebo po metanju še več denarja v oglaševanje, v upanju, da to prinese uspeh. Eden večjih oglaševalcev je tudi avtomobilska industrija. Podatki o stroških avtomobilskega marketinga so zelo težko dosegljivi, saj podatki niso javni. (Avtomobilska) podjetja niso dolžna razkrivati podrobnih marketinških stroškov, ti so v bilancah običajno združeni pod splošne postavke, kot so marketing, promocija ali prodajni stroški. Hkrati so oglaševalski proračuni poslovno občutljivi podatki, saj lahko razkrivajo strategije znamk in vpliv na medije.

Že hiter pregled (tudi spletnih) medijev pokaže številne sponzorske vsebine, svoje vsebine pa dodajo tudi avtomobilske redakcije. Ker ne poročajo o dolgočasnih in neprijetnih novicah, so sicer majhen, a komercialno zanimiv del medijskega prostora. Hkrati imajo nadpovprečno privlačno občinstvo: kupce z višjimi prihodki, podjetja, leasing hiše in avtomobilske znamke. Zato avtomobilske vsebine pogosto ustvarijo več oglaševalskega prihodka na bralca ali ogled kot splošne novice. Velik del prihodkov prihaja neposredno ali posredno iz avtomobilske industrije — prek oglasov, sponzoriranih vsebin, posebnih prilog, testov vozil in partnerskih kampanj. V avtomobilski industriji je velik del promocije zato tudi težko ločiti od novinarstva.

Slika 1: Infografika toka denarja pri avtomobilskem oglaševanju

Avtomobilski proizvajalci financirajo testna vozila, predstavitve novih modelov, novinarska potovanja in pripravljene medijske vsebine, ki formalno niso klasični oglasi. Zato je dejanski vpliv avtomobilskega marketinga na medije precej večji, kot ga kažejo javno dostopni podatki o oglaševanju. To pomeni, da imajo proizvajalci precejšen vpliv na medijsko okolje. Mediji, ki izgubijo dostop do testnih vozil ali povabil na predstavitve, težko konkurirajo, saj brez ekskluzivnih testov izgubijo obisk in oglase. Zaradi tega je avtomobilsko novinarstvo pogosto manj konfliktno in manj kritično kot druga področja novinarstva. Slovenski avtomobilski medijski trg je razmeroma majhen, podobno majhne so tudi redakcije – pogosto celo en sam prepoznaven obraz, urednik. Tudi vsebine pogosto nastanejo relativno poceni: testi vozil, video pregledi, primerjave in povzeti podatki proizvajalcev.

O odnosu med avtomobilskimi proizvajalci in mediji (ter političnim vplivom ipd.)  je že pred štirimi desetletji pisal David Halberstam v knjigi The Reckoning. Knjiga sicer govori o Fordu, Nissanu in avtomobilski industriji, pri čemer jasno pokaže, kako pomembno je bilo oblikovanje javne podobe avtomobilov in kako so proizvajalci gradili vpliv tudi prek medijev. O tovrstni dinamiki govorita tudi knjigi Bena Collinsa (nekdanji Stig iz Top Geara): How to Drive, kjer govori o odnosih med proizvajalci, televizijo in avtomobilskimi mediji in knjiga avtomobilskega novinarja Chrisa Harrisa: Variable Valve Timings: Memoirs of a car tragic, malce nostalgična pripoved, ki pa govori tudi o pritiskih proizvajalcev na medije in o tem, kako lahko kritični novinar izgubi dostop do (sponzoriranih!) avtomobilov.

A te knjige le opisujejo stanje, precej težje pa je pridobiti čisto konkretne podatke. Spletni viti navajajo, da se približno 1-3 % prometa avtomobilske industrije zliva v marketing. Toda to so verjetno precej okleščene ocene, ki se osredotočajo na neposredne stroške velikih koncernov. Drugi stroški promocije, na primer aktivnosti uvoznikov, lokalnih zastopnikov in prodajalcev  v to niso všteti. Prav tako v to niso vštete številne druge dejavnosti, na primer izposoja vozil »zainteresiranim.« Proizvajalec programske opreme za marketing Etropo navaja, da so resnični marketinški stroški precej večji in obsegajo med 8 in 11 % prometa. Številke se lahko precej razlikujejo glede na proizvajalca – uveljavljeni proizvajalci imajo nižji delež, novejši proizvajalci in startupi pa imajo ta delež precej višji. Pri tem je zanimiv primer Tesla, ki ima zanemarljive stroške klasičnega oglaševanja, a precej obsežen delež novih oglaševalskih medijev,

Kaj to pomeni za Slovenijo? Pri nas se letno proda približno od 53 do 58 tisoč novih avtomobilov. Povprečna neto cena novega avtomobila znaša okoli 23.000 €. S prištetimi dajatvami, stroški dodatne opreme in financiranja pa so dejanske maloprodajne cene pogosto bližje 25–35 tisoč €. To pomeni, da je slovenski trg novih vozil velik približno 1,3 do 1,8 milijarde € letno ali približno 2,5 % slovenskega BDP.

Če upoštevamo 1–3 % delež za klasičen marketing in oglaševanje, tovrstne marketinške aktivnosti zahtevajo približno 13 do 55 milijonov € letno. A če upoštevamo vse stroške, ki vključujejo ne samo oglase, temveč tudi različna sponzorstva, PR agencije, predstavitve novih modelov in drugi dogodki, testna vozila za medije in tudi podporo influencerjem, se stroški promocije avtomobila povzdignejo na 100-200 milijonov € letno. Žal precejšen del tega denarja ni porabljen neposredno v Sloveniji, saj uvozniki in trgovci pogosto uporablja regionalne ali evropske kampanje.

Zanimivo pa je, da novih avtomobilov ne izbirajo običajni kupci. V Evropi kar 55-65 % novih vozil kupijo podjetja oziroma flotni kupci (na primer izposojevalnice ipd.), zasebniki pa le okoli 35-45 %. Pri dražjih znamkah je ta razkorak še bistveno višji. To je tudi razlog, da avtomobilske reklame pogosto niso usmerjene k običajnim potrošnikom, ampak za managerje in podjetja, pri čemer poudarjajo statusni pomen in davčne ugodnosti. To tudi pomeni, da je pri nakupu novih vozil vloga uporabnosti ali celo ekonomičnosti praviloma potisnjena v ozadje. Ker poskušajo podjetja poudarjati svoj status tudi z izbiro avtomobilov, ne preseneča razmeroma visok delež službenih športnih terencev (SUV), ki čez nekaj let končajo na trgu rabljenih vozil in s tem nadaljujejo avtomobilsko oboroževalno tekmo.

Slika 2 prikazuje povprečno maso novih avtomobilov v različnih državah EU od leta 2001 dalje (vir: ICCT European Vehicle Market Statistics 2025/26). Še posebej je viden skok v masi od leta 2019 dalje: od približno 1400 kg na 1550 kg ali več kot 10 %.

Slika 2: Povprečna masa novih vozil

Avtomobilski proizvajalci se radi branijo, da si kupci vedno bolj želijo ogromnih športnih terencev in vedno manj malih praktičnih (ljudskih) avtov. Že res, toda pri tem zamolčijo, da večina kupcev kupuje z denarjem podjetij. Hkrati pa ti kupci izbirajo avtomobile, ki so ne le (pre)težki, energetsko požrešni temveč tudi nevarni (za druge). Prav tako ne velja, da so za povečanje mase krivi (le) električni avtomobili. Slika 3 kaže razrez prodaje novih vozil v EU po razredih. Delež športnih terencev je v letu 2024 dosegel skoraj 50 %, leta 2001 pa je bil pod 2 %!

Slika 3: Razrez prodaje novih vozil v EU po razredih

Za reklamiranje avtomobilov je namenjeno ogromno denarja, tako pri proizvajalcih kot pri trgovcih. Pri trgovcih (na primer lokalnih avtohišah) je delež pogosto še višji, ker morajo privabljati lokalne kupce. Cena povprečnega novega avta v Sloveniji je zaradi potreb oglaševanja v ožjem pomenu besede dražja za približno 500-600 €, a pribitek kmalu preseže par tisočakov, če upoštevamo še vse ostale reklamne kanale. Tudi zaradi tega nekako ne čudi, da se na cesti (in v zadnjem času na parkiriščih) borimo za temeljne pravice naših avtomobilov. Otroci in stanovanja pa lahko počakajo.